Marshall McLuhan

Y hablando justo de teorías de la comunicación, comparto esta divertida escena extraída de la cinta de Woody Allen ,Annie Hall(1977) con la aparición de uno de los teóricos en comunicación más importantes: Marshall McLuhan

Sir Psycho Sexy

Teoría de usos y gratificaciones

Elihu Katz (Nueva York,1926- ), doctorado por la universidad de Columbia y coautor con Lazarsfeld del libro “La Influencia Personal”, consolidó la “teoría de Usos y Gratificaciones” en los años 60.

Esta teoría parte de la idea de que todas las personas tienen ciertas necesidades que buscan satisfacer. En este sentido, los mass-media brindarían cierto tipo de gratificaciones que harían posible la satisfacción de estas necesidades.

La teoría sugiere implícitamente una "libertad de elección plena" por parte de los receptores. Se obvia el hecho de que esta elección está predeterminada por lo que los medios "ofrecen", por una disponibilidad de contenidos, programas y formatos. A esta limitación habría que agregar una segunda, la del acceso real de la población a los distintos medios.

La teoría parte de la suposición de que los receptores deciden individualmente cuál es la mejor alternativa que la sociedad les brinda para satisfacer sus necesidades. No toma en cuenta que, de hecho, la propia estructura sociocultural proporciona estereotipos en base a los cuales los receptores fundan la mayoría de sus actos de selección.

Aunque el paradigma parece romper con la asimetría presente en los modelos anteriores, en el sentido de asignar un papel activo al receptor, este último no es concebido nunca como emisor; el papel "activo" se limita a reconocer alternativas de selección/uso de mensajes/tecnologías, aportadas por el sistema mass-mediático.

Según esta teoría, las selecciones y usos diversos que los receptores hacen de la comunicación en general y de los medios en particular, tienden siempre a disminuir las tensiones, a propiciar la integración; la adecuación de individuo a los imperativos funcionales del sistema en su conjunto.

Un Perro

Teoría de la aguja hipodérmica

Los medios de comunicación se han utilizado de diferentes maneras desde su desarrollo: para informar, para mantener contacto con otras personas a largas distancias, por entretenimiento, etc., pero pienso que la forma en que se ha polemizado más es en el uso de estos medios para la modificación de conductas o maneras de pensar, en pocas palabras para la persuasión. 

Es bien sabido que la propaganda fue un punto fuerte para el desarrollo del partido Nazi (quizá una de las propagandas más conocidas de la historia); desde que Hitler ascendió al poder en 1933, sabía que esta era un arma importante para distribuir sus ideales, así que el encargado de hacer esto posible fue Joseph Goebbels. Con la propaganda, los nazis lograron movilizar a la población alemana a apoyar sus guerras de conquista hasta el final del régimen, también para motivar a los que llevaban a cabo el asesinato masivo de judíos, sirvió, de igual manera, para asegurar la aquiescencia de millones de otros en la persecución racial y el asesinato masivo. Pero, ¿de qué forma funciona la propaganda?. 

La propaganda tiene como principal objetivo influir en la manera de pensar de las personas, para esto es importante la forma en que se da el mensaje: cómo dirigirse a las personas, qué palabras utilizar, cómo lo debemos decir. De esta manera el mensaje será “inyectado” a la masa. La propaganda, en pocas palabras, es una forma de manipulación; y así como le fue útil a el partido nazi, también les sirvió a muchos otros gobiernos principalmente para asuntos bélicos, como convencer a su gente de que las guerras que sufrían eran necesarias, cuando no precisamente era así. Este tipo de aspectos fueron tan fundamentales en las guerras mundiales, que países como E.U.A., Alemania e Inglaterra empezaron a hacer estudios sobre esto, lo que después sería llamado Teoría de la Aguja Hipodérmica. 

La Teoría de la Aguja Hipodérmica plantea, básicamente, que la manipulación es posible, puesto que frente a los medios de comunicación no hay ningún elemento que se le contraponga, siempre y cuando el mensaje sea dado de una forma que al receptor le parezca agradable, reconfortante o convincente, con el fin de causar un estimulo, lo que provoca una especie de causa-efecto, estimulo-respuesta. Para entender mejor esto, tomemos como ejemplo el libro 1984 de George Orwell, en donde “el partido” imponía sus ideales con una sentencia: “La guerra es la paz, La libertad es la esclavitud, La ignorancia es la fuerza”. A través de esta frase y del ser omnipresente que todos llamaban “Gran Hermano”, el partido conseguía un control absoluto de su población sin que éstos tuvieran la mas mínima sospecha de que estuviera pasando. El mensaje era transmitido con tal fuerza que la masa lo da por cierto, es decir, también, que si una figura de autoridad da por hecho cierto acontecimiento, la masa no pensará en ponerlo en duda. 

Estos estudios se dieron principalmente entre mediados de los 20´s y finales de los 40´s. Uno de los principales investigadores de este efecto fue el teórico estadounidense Harold Laswell, pionero de la investigación en comunicación y la ciencia política; en su libro Técnicas de propaganda en la guerra mundial pone especial énfasis en el efecto de la propaganda como aguja hipodérmica.

1984 por George Orwell [disponible aquí]

Sir Psycho Sexy